Las funciones ‘Wrapped’ de las empresas son cada vez más extrañas

La gente se está acostumbrando a que le devuelvan sus propios datos al final de cada año, pero, aun así, los resúmenes personalizados de ciertas marcas están pasando sin pena ni gloria.

Will Gottsegen / Redactor

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Las fiestas son un momento para la reflexión, pero últimamente he estado dándole demasiadas vueltas a las cosas: en las últimas semanas, he escuchado una lista de reproducción con mis canciones más oídas a través del “Wrapped” de Spotify, he revisitado mi búsqueda de empleo de todo el verano en el "Year in Review" de LinkedIn y he rumiado sobre mis habilidades con los crucigramas con la función "Year in Games" de The New York Times. En 2025, parece haber más de estos interpoladores de datos que nunca: el servicio de planificación de eventos Partiful invita a los usuarios a un "After Party", revelando las personas con las que más socializaron este año. "Your Year With ChatGPT" nos permite ver cuántos guiones largos intercambiamos con la IA. También está el "Wrap-Up" de PlayStation, el "Year in Books" de Goodreads y los resúmenes anuales de Duolingo, Letterboxd y Oura. Incluso Untappd, una red social para entusiastas de la cerveza, tiene un resumen de fin de año llamado "Recappd".

La tradición del resumen anual existe desde hace varios años, pero lo que antes era una pizca de marketing ingenioso se ha expandido ahora hasta convertirse en una temporada propia con todas las de la ley. En el panorama actual de internet, la personalización es la moneda de cambio: los resultados de búsqueda, los anuncios en los sitios y los feeds sociales están adaptados a los deseos precisos de los usuarios en función de sus comportamientos. Durante la temporada de resúmenes, esos mismos comportamientos se convierten en el producto. Datos que normalmente están reservados para los equipos internos de análisis se vuelven de repente interesantes por sí mismos, y revisar esos datos puede ser divertido, hasta que recordamos cuánto se nos rastrea y cuán valiosos son nuestros datos para el beneficio neto de las empresas.

Debido a que el mercado de la visualización de datos de fin de año se ha saturado tanto, y porque los consumidores ahora prácticamente esperan que sus hábitos digitales sean condensados y empaquetados, productos y servicios que realmente no necesitan ser "envueltos" están siendo forzados a entrar en este formato. Durante los últimos años, la Autoridad de Tránsito del Área Metropolitana de Washington ha emitido un "Metro Rewind", contabilizando las paradas de autobús y tren más frecuentes de los viajeros. El objetivo, según un comunicado de prensa, es nada menos que "transformar el historial de tránsito de cada persona en una instantánea vívida y compartible que capture cómo te mueves por la región". Ningún conjunto de datos es demasiado mundano para este tratamiento: el servicio de almacenamiento en la nube Google One envió un "Year in Review" indicando a los usuarios cuánto de su almacenamiento asignado han consumido y recordándoles cuánto tiempo llevan suscritos.

Pero los resúmenes de fin de año que mejor parecen funcionar son los que dan a la gente algo que realmente quiere. En el caso de Spotify Wrapped, el bombardeo promocional es productivo tanto para la empresa que recopila los datos como para el usuario. Wrapped es un anuncio glorificado de la capacidad de Spotify para ganar dinero con los datos de sus usuarios, pero también viene con una serie de funciones que son realmente útiles. Espero con ansias el Wrapped de Spotify porque me deja una lista de reproducción llena de mis canciones favoritas del año y me permite comparar mis temas con los de mis amigos. Pero a medida que más empresas se apresuran a convertir datos de usuario farragosos en algo vistoso y compartible, la utilidad y la alegría se vuelven más difíciles de ver: ¿realmente necesitamos un informe de las paradas de metro que nuestros amigos visitan con más frecuencia?

Lo que esto revela tampoco es siempre agradable. Considero que cada pedido realizado en una aplicación de entrega de comida es un fallo personal por mi parte, pero el “YOUBER” de Uber Eats intenta celebrar esos momentos nocturnos de pereza y capitulación. En su mejor versión, los resúmenes anuales personalizados encuentran la diversión en los datos. Pero la historia de una comida —incluso una memorable compartida con amigos— no puede contarse con números planos. Y es algo bueno que el "Year in Sport" de Strava esté reservado para suscriptores de pago, ya que sé que me molestaría al enfrentarme a todos los días que no salí a correr este año.

Spotify dice que "tu Wrapped es un reflejo de ti: inigualable e inconfundiblemente personal". Pero la idea de que unos datos tan limitados puedan ofrecer ese nivel de acceso es una ficción conveniente. Estas funciones también pueden reflejar lo que los usuarios quieren que reflejen: como los resúmenes se han convertido en una expectativa anual, algunas personas han encontrado formas de alterar sus huellas digitales, seleccionando cuidadosamente el tipo de contenido (libros en Goodreads, películas en Letterboxd, música en Spotify) que podría reflejar refinamiento y buen gusto cuando llegue el momento de compartir. "Así como la máquina se adapta a nosotros, nosotros intentamos adaptarnos a ella", escribió mi colega Nancy Walecki en una reflexión de 2023 sobre Spotify Wrapped. A los entusiastas les gusta debatir exactamente cuándo deja Spotify de rastrear el comportamiento del usuario, y qué semanas del año podrían no contar para la edición del año siguiente. Este año, Spotify rastreó los hábitos de escucha desde enero hasta mediados de noviembre, lo que significa que es totalmente posible que desde mediados de noviembre hasta diciembre sea un tiempo no vigilado. "Meses seguros para escuchar tus placeres culposos", llamó una vez un artículo de Mashable a este periodo indeterminado.

En 2025, la vigilancia no es ninguna revelación. Elegimos entregar nuestros valiosos datos a ciertas aplicaciones porque aceptamos que los productos valen la pena. Y, en muchos casos, cuando llegan esos resúmenes anuales, los recibimos con gusto. Pero ayuda cuando las empresas nos dan algo para que esas concesiones sean un poco más fáciles de tolerar. De ahí el trato que hago con Spotify cada año. Aun así, disfruto de la poca oportunidad que tengo de evadir los ojos vigilantes de estos recolectores de datos. Tenemos otra semana completa antes de que comience el rastreo para las revisiones del próximo año, y entonces volveremos a hacerlo todo de nuevo.